Houcheng, 59 ans, a besoin d'une occasion pour prouver le potentiel d'Hema à Liu Qiangdong, Zhang Yong et Jack Ma.
Récemment, le report inattendu par Hema de son introduction en bourse de Hong Kong a ajouté un autre frisson au marché de détail national. Ces dernières années, le marché des supermarchés hors ligne en Chine a été sous un nuage, avec des nouvelles de non-renouvellements, de fermetures de magasins et de pertes qui frappent fréquemment les médias, ce qui entraîne l'impression que les consommateurs nationaux n'ont pas d'argent à dépenser. Certains plaisantent même que les propriétaires de supermarchés qui ouvrent encore leurs portes le font par amour.
Cependant, les magasins de chaînes communautaires ont constaté que les entreprises de supermarchés étrangères comme Aldi, Sam's Club et Costco ouvrent encore agressivement les nouveaux magasins. Par exemple, Aldi a ouvert plus de 50 magasins à Shanghai seulement en seulement quatre ans depuis son entrée en Chine. De même, Sam's Club accélère son plan pour ouvrir 6-7 nouveaux magasins par an, entrant dans des villes comme Kunshan, Dongguan, Jiaxing, Shaoxing, Jinan, Wenzhou et Jinjiang.
L'expansion active des supermarchés étrangers sur divers marchés chinois contraste fortement avec les fermetures en magasin continu des supermarchés locaux. Les entreprises locales répertoriées comme BBK, Yonghui, Lianhua, Wumart, Crd Vanguard, Rt-Mart, Jiajia Yue, Renrenle, Zhongbai et Hongqi ont de toute urgence pour trouver un nouveau modèle pour émuler et poursuivre leur croissance. Cependant, en regardant à l'échelle mondiale, des modèles innovants adaptés à l'environnement de consommation chinois sont rares, Hema étant l'une des rares exceptions.
Contrairement à Walmart, Carrefour, Sam's Club, Costco ou Aldi, le modèle «en magasin et à domicile» d'Hema peut être plus adapté aux supermarchés locaux pour imiter et innover. Après tout, Walmart, qui est profondément enraciné dans le marché hors ligne de la Chine depuis plus de 20 ans, et Aldi, qui vient de pénétrer le marché chinois, tous deux considèrent la «livraison à domicile» comme un objectif stratégique pour l'avenir.
01 Pourquoi HEMA est-il évalué à 10 milliards de dollars?
De la définition d'un calendrier d'inscription en mai à son report inattendu en septembre, Hema a continué à ouvrir agressivement les magasins et à accélérer le développement de son système de chaîne d'approvisionnement de produits. La liste d'Hema est attendue avec impatience, mais selon diverses sources, le report peut être dû à la réévaluation des attentes. Les discussions initiales d'Alibaba avec les investisseurs potentiels ont estimé la valeur d'Hema à environ 4 milliards de dollars, tandis que l'objectif d'évaluation IPO d'Alibaba pour HEMA était de 10 milliards de dollars.
La valeur réelle de HEMA n'est pas au centre de l'attention ici, mais son modèle de livraison à domicile vaut l'attention de chacun. Les magasins de chaînes communautaires croient que Hema ressemble désormais à une combinaison de Meituan, Dada et Sam's Club. En d'autres termes, l'actif le plus précieux de Hema n'est pas ses 337 magasins physiques, mais le système de produits et le modèle de données derrière ses opérations de livraison à domicile.
Les produits frontaux
Hema a non seulement sa propre application indépendante, mais aussi des magasins phares officiels sur Taobao, Tmall, Alipay et Ele.me, tous partie de l'écosystème d'alibaba. De plus, il a un support de scène à partir d'applications comme Xiaohongshu et AMAP, couvrant plusieurs scénarios de consommateurs à haute fréquence.
Grâce à sa présence sur des dizaines d'applications différentes, Hema bénéficie d'un trafic inégalé et des avantages de données qui surpassent tout concurrent de supermarché, y compris Walmart, Metro et Costco. Par exemple, Taobao et Alipay ont chacun plus de 800 millions d'utilisateurs actifs mensuels (MAU), tandis que Ele.me en a plus de 70 millions.
En mars 2022, la propre application de Hema avait plus de 27 millions de MAU. Comparé au Sam's Club, Costco et Yonghui, qui doivent encore convertir les visiteurs des magasins en utilisateurs de l'application, le pool de trafic existant d'Hema est déjà suffisant pour soutenir l'ouverture de plus de 300 magasins supplémentaires.
HEMA est non seulement abondant dans le trafic mais aussi riche en données. Il a accès à des quantités massives de données de préférence de produit et de données de consommation de Taobao et Ele.me, ainsi que de nombreuses données d'examen des produits de Xiaohongshu et Weibo, et des données complètes de paiement d'Alipay couvrant divers scénarios hors ligne.
Armé de ces données, HEMA peut clairement comprendre la capacité de consommation de chaque communauté. Cet avantage de données donne à HEMA la confiance nécessaire pour louer des vitrines dans les quartiers commerciaux matures à des loyers plusieurs fois plus élevés que le prix du marché.
En plus des avantages du trafic et des données, HEMA possède également une autocontesse des utilisateurs élevé. Actuellement, HEMA compte plus de 60 millions d'utilisateurs enregistrés, et avec 27 millions de MAU, son adhérence utilisateur dépasse les plates-formes populaires comme Xiaohongshu et Bilibili.
Si le trafic et les données sont les fondamentaux d'Hema, la technologie derrière ces modèles est encore plus remarquable. En 2019, Hema a introduit publiquement son système d'exploitation Rex Retail, qui peut être considéré comme l'épine dorsale intégrée du modèle HEMA, couvrant les opérations des magasins, les systèmes d'adhésion, la logistique et les ressources en chaîne d'approvisionnement.
L'expérience des consommateurs d'Hema, y compris la qualité des produits, la rapidité de la livraison et le service après-vente, est souvent louée, en partie grâce au système REX. Selon des recherches réalisées par des sociétés de courtage, les grands magasins d'Hema peuvent gérer plus de 10 000 commandes par jour au cours des grandes promotions, les heures de pointe dépassant 2 500 commandes par heure. Pour répondre à la norme de livraison de 30 à 60 minutes, les magasins HEMA doivent terminer la cueillette et l'emballage dans les 10-15 minutes et livrer dans les 15 à 30 minutes restantes.
Pour maintenir cette efficacité, le calcul des stocks en temps réel, les systèmes de réapprovisionnement, la conception des itinéraires à l'échelle de la ville et la coordination des magasins et de la logistique tiers nécessitent une modélisation approfondie et des algorithmes complexes, similaires à ceux trouvés dans Meituan, Dada et Dmall.
Les chaînes de magasins communautaires estiment que dans la livraison de maison au détail, outre le trafic, les données et les algorithmes, la capacité de sélection des commerçants est cruciale. Différents magasins s'adressent à des données démographiques des consommateurs différentes et les demandes périodiques des consommateurs varient selon la région. Par conséquent, si la chaîne d'approvisionnement d'un marchand peut prendre en charge la sélection dynamique des produits est un seuil clé pour les supermarchés visant à exceller dans la livraison à domicile.
Sélection et chaîne d'approvisionnement
Le Sam's Club et Costco ont passé des années à perfectionner leurs capacités de sélection, et Hema affine la sienne depuis sept ans. Hema poursuit un système d'acheteurs similaire à Sam's Club et Costco, visant à retracer la chaîne d'approvisionnement jusqu'à son origine, des matières premières au processus de production, créant des histoires de produits uniques pour la différenciation de la marque.
HEMA identifie d'abord les zones de production de base pour chaque produit, compare les fournisseurs et sélectionne les matières premières de la plus haute qualité et une usine OEM appropriée. HEMA fournit à l'usine des processus standard, des conceptions d'emballage et des listes d'ingrédients, garantissant que les produits répondent aux normes spécifiées. Après la production, les produits subissent des tests internes, des ventes de pilotes et des commentaires avant d'être distribués dans les magasins à l'échelle nationale.
Initialement, Hema a lutté avec l'approvisionnement direct mais a finalement trouvé son rythme en contractant directement des bases de plantation, établissant 185 «villages Hema» à divers endroits, notamment le village de Danba Bako à Sichuan, village de Xiachabu à Hubei, Dalinzhai Village à Hebei et Gashora Village à Rwanda, offrant 699 produits.
Comparé au Sam's Club et aux avantages des achats mondiaux de Costco, l'initiative «Hema Village» d'Hema crée de fortes chaînes d'approvisionnement locales, offrant des avantages et une différenciation des coûts importants.
Technologie et efficacité
Le système d'exploitation Rex Retail Rex d'Hema intègre plusieurs systèmes, notamment les opérations des magasins, l'adhésion, la logistique et les ressources de la chaîne d'approvisionnement, améliorant l'efficacité globale. Par exemple, lors des promotions majeures, les grands magasins d'Hema peuvent gérer plus de 10 000 commandes quotidiennes, les heures de pointe dépassant 2 500 commandes par heure. La respect de la norme de livraison de 30 à 60 minutes nécessite une gestion précise des stocks en temps réel, des systèmes de réapprovisionnement, un routage à l'échelle de la ville et une coordination avec la logistique tierce, soutenue par des algorithmes complexes.
Métriques de livraison à domicile
Les 138 magasins d'Hema fonctionnent comme des unités de magasins d'entrepôt intégrés, offrant 6 000 à 8 000 références par magasin, avec 1 000 SKU autoproclamées, représentant 20% du total. Les clients dans un rayon de 3 kilomètres peuvent profiter de la livraison gratuite de 30 minutes. Matures matures, opérationnelles pendant plus de 1,5 ans, en moyenne 1 200 commandes quotidiennes en ligne, les ventes en ligne contribuant à plus de 60% des revenus totaux. La valeur moyenne de la commande est de près de 100 RMB, les revenus quotidiens dépassant 800 000 RMB, atteignant une efficacité des ventes trois fois celle des supermarchés traditionnels.
02 Pourquoi Hema est-elle le seul concurrent aux yeux de Walmart?
Le président et chef de la direction de Walmart China, Zhu Xiaojing, a déclaré en interne que Hema est le seul concurrent du Sam's Club en Chine. En termes d'ouverture des magasins physiques, Hema est en effet à la traîne du Sam's Club, qui est en activité depuis plus de 40 ans avec plus de 800 magasins dans le monde, dont plus de 40 en Chine. HEMA, avec 337 magasins, dont seulement 9 magasins membres Hema X, semble petit en comparaison.
Cependant, dans la livraison à domicile, l'écart entre Sam's Club et Hema n'est pas aussi important. Le club de Sam s'est aventuré dans la livraison à domicile en 2010, quatre ans après son entrée en Chine, mais en raison de habitudes de consommation immatures, le service a été tranquillement interrompu après quelques mois. Depuis lors, Sam's Club a constamment évolué son modèle de livraison à domicile.
En 2017, en tirant parti de son réseau de magasins et de ses entrepôts avant (entrepôts dans le cloud), Sam's Club a lancé le «service de livraison express» à Shenzhen, Pékin et Shanghai, accélérant sa croissance de la livraison à domicile. Actuellement, Sam's Club exploite un réseau d'entrepôts de cloud, chacun soutenant une livraison rapide dans sa ville respective, avec environ 500 entrepôts de cloud à l'échelle nationale, réalisant des volumes d'ordre et une efficacité importants.
Le modèle commercial du Sam's Club, combinant de grands magasins avec des entrepôts dans le cloud, assure une livraison et une intégration rapides, ce qui a conduit à des résultats impressionnants: plus de 1 000 commandes quotidiennes par entrepôt, avec des entrepôts de Shanghai avec une moyenne de plus de 3 000 commandes quotidiennes et une valeur de commande moyenne dépassant 200 RMB. Cette performance positionne le club de Sam en tant que leader dans l'industrie.
03 Réticence de Yonghui à vendre à JD
Bien que Yonghui n'ait pas attiré l'attention des dirigeants de Walmart, ses efforts proactifs dans la livraison à domicile surpassent ses pairs, ce qui en fait un exemple remarquable.
Représentant le passé des supermarchés traditionnels chinois, Yonghui est un excellent exemple d'une entreprise de supermarchés locale qui a prospéré malgré la concurrence des géants étrangers. Comme les géants des supermarchés étrangers, Yonghui a adopté de manière proactive les plates-formes en ligne et la livraison à domicile, devenant un leader parmi les entreprises locales de supermarché.
Malgré de nombreux défis et essais et erreurs continus, Yonghui est devenu le chef de supermarché traditionnel national dans la livraison à domicile, avec plus de 940 entrepôts de commerce électronique et des revenus annuels de livraison à domicile dépassant 10 milliards de RMB.
Entreports et revenus du commerce électronique
En août 2023, Yonghui exploite 940 entrepôts de commerce électronique, dont 135 entrepôts complets (couvrant 15 villes), 131 demi-entrepôts (couvrant 33 villes), 652 entrepôts de magasin intégrés (couvrant 181 villes) et 22 Warehouses Satellite (couvrant Chongqing, Fuzhou, et Beijing). Parmi eux, plus de 100 sont de grands entrepôts avant de 800 à 1 000 mètres carrés.
Au premier semestre de 2023, les revenus des activités en ligne de Yonghui ont atteint 7,92 milliards de RMB, représentant 18,7% de ses revenus totaux, avec un chiffre d'affaires annuel estimé dépassant 16 milliards de RMB. L'activité de livraison à domicile auto-opérée de Yonghui couvre 946 magasins, générant 4,06 milliards de RMB en ventes, avec une moyenne de 295 000 commandes quotidiennes et un taux de rachat mensuel de 48,9%. Son activité de livraison à domicile à une plate-forme tierce couvre 922 magasins, générant 3,86 milliards de RMB de ventes, une augmentation de 10,9% en glissement annuel, avec une moyenne de 197 000 commandes quotidiennes.
Malgré ses succès, Yonghui n'a pas les données massives des consommateurs de l'écosystème d'Alibaba ou de la chaîne d'approvisionnement mondiale d'approvisionnement direct de Walmart, conduisant à de nombreux revers. Néanmoins, il a exploité des partenariats avec JD Daojia et Meituan pour atteindre plus de 10 milliards de RMB en ventes d'ici 2020.
Le voyage de Yonghui dans la livraison à domicile a commencé en mai 2013 avec le lancement de la chaîne de magasinage «Half the Sky» sur son site Web, initialement limité à Fuzhou et offrant des packages de repas dans des ensembles. Cette tentative précoce a échoué en raison d'une mauvaise expérience utilisateur et d'options de livraison limitées.
En janvier 2014, Yonghui a lancé «l'application Yonghui Weidian» pour la commande en ligne et le ramassage hors ligne, initialement disponible dans huit magasins à Fuzhou. En 2015, Yonghui a lancé «Yonghui Life App», offrant une large gamme de biens de consommation frais et à haute fréquence avec des services de livraison rapides, réalisés par JD Daojia.
En 2018, Yonghui a reçu des investissements de JD et Tencent, formant des partenariats profonds dans le trafic, le marketing, le paiement et la logistique. En mai 2018, Yonghui a lancé son premier «entrepôt satellite» à Fuzhou, offrant une livraison de 30 minutes dans un rayon de 3 kilomètres.
En 2018, la restructuration interne de Yonghui a divisé ses activités en ligne en création de cloud Yonghui, en se concentrant sur des formats innovants, et en supermarché Yonghui, en se concentrant sur les formats traditionnels. Malgré les premiers revers, les ventes en ligne de Yonghui ont augmenté de manière significative, atteignant 7,3 milliards de RMB en 2017, 16,8 milliards de RMB en 2018 et 35,1 milliards de RMB en 2019.
D'ici 2020, les ventes en ligne de Yonghui ont atteint 10,45 milliards de RMB, une augmentation de 198% en glissement annuel, représentant 10% de ses revenus totaux. En 2021, les ventes en ligne ont atteint 13,13 milliards de RMB, soit une augmentation de 25,6%, représentant 14,42% des revenus totaux. En 2022, les ventes en ligne sont passées à 15,936 milliards de RMB, une augmentation de 21,37%, avec une moyenne de 518 000 commandes quotidiennes.
Malgré ces réalisations, Yonghui a subi des pertes significatives en raison des investissements élevés dans les entrepôts avant et l'impact de la pandémie, entraînant des pertes de 3,944 milliards de RMB en 2021 et 2,763 milliards de RMB en 2022.
Conclusion
Bien que Yonghui soit confronté à plus de défis que Hema et Sam's Club, ses efforts dans la livraison à domicile ont obtenu un pied sur le marché. Alors que la vente au détail instantanée continue de croître, Yonghui a le potentiel de bénéficier de cette tendance. Le nouveau PDG Li Songfeng a déjà réalisé son premier KPI, transformant les pertes de H1 de Yonghui en 2023 en bénéfices.
Comme le PDG d'Hema, Hou Yi, l'ancien dirigeant de JD Li Songfeng vise à diriger Yonghui sur le marché de détail instantané, suscitant potentiellement une nouvelle histoire dans l'industrie. Hou Yi peut prouver son jugement sur les tendances de la vente au détail de la Chine, et Li Songfeng peut démontrer le potentiel des entreprises de supermarchés locaux à l'époque post-pandémique.
Heure du poste: juil-04-2024