Houcheng, 59 ans, a besoin d'une opportunité de prouver le potentiel des Hema à Liu Qiangdong, Zhang Yong et Jack Ma.
Récemment, le report inattendu par Hema de son introduction en bourse à Hong Kong a encore refroidi le marché de détail national.Ces dernières années, le marché des supermarchés hors ligne en Chine a été fragilisé, avec des nouvelles de non-renouvellements, de fermetures de magasins et de pertes qui ont fréquemment fait la une des médias, donnant l'impression que les consommateurs nationaux n'ont pas d'argent à dépenser.Certains plaisantent même en disant que les propriétaires de supermarchés qui ouvrent encore leurs portes le font par amour.
Cependant, les chaînes de magasins communautaires ont constaté que les supermarchés étrangers comme ALDI, Sam's Club et Costco continuent d'ouvrir de nouveaux magasins de manière agressive.Par exemple, ALDI a ouvert plus de 50 magasins rien qu’à Shanghai en seulement quatre ans depuis son entrée en Chine.De même, Sam's Club accélère son projet d'ouvrir 6 à 7 nouveaux magasins par an, dans des villes comme Kunshan, Dongguan, Jiaxing, Shaoxing, Jinan, Wenzhou et Jinjiang.
L’expansion active des supermarchés étrangers sur divers marchés chinois contraste fortement avec les fermetures continues de magasins des supermarchés locaux.Les supermarchés locaux cotés en bourse comme BBK, Yonghui, Lianhua, Wumart, CR Vanguard, RT-Mart, Jiajia Yue, Renrenle, Zhongbai et Hongqi Chain doivent de toute urgence trouver un nouveau modèle pour imiter et poursuivre leur croissance.Cependant, à l’échelle mondiale, les modèles innovants adaptés à l’environnement de consommation chinois sont rares, Hema étant l’une des rares exceptions.
Contrairement à Walmart, Carrefour, Sam's Club, Costco ou ALDI, le modèle de Hema « à la fois en magasin et à domicile » pourrait être plus adapté aux supermarchés locaux pour imiter et innover.Après tout, Walmart, profondément enraciné sur le marché hors ligne chinois depuis plus de 20 ans, et ALDI, qui vient de pénétrer le marché chinois, considèrent tous deux la « livraison à domicile » comme un axe stratégique pour l'avenir.
01 Pourquoi Hema est-il évalué à 10 milliards de dollars ?
Depuis la fixation d'un calendrier de cotation en mai jusqu'à son report inattendu en septembre, Hema a continué d'ouvrir des magasins de manière agressive et d'accélérer le développement de son système de chaîne d'approvisionnement en produits.La cotation d'Hema est très attendue, mais selon diverses sources, ce report pourrait être dû à une valorisation inférieure aux attentes.Les discussions initiales d'Alibaba avec des investisseurs potentiels ont estimé la valeur d'Hema à environ 4 milliards de dollars, tandis que l'objectif de valorisation d'Alibaba pour l'introduction en bourse d'Hema était de 10 milliards de dollars.
La valeur réelle d’Hema n’est pas au centre de l’attention ici, mais son modèle de livraison à domicile mérite l’attention de tous.Les chaînes de magasins communautaires pensent qu'Hema ressemble désormais à une combinaison de Meituan, Dada et Sam's Club.En d’autres termes, l’atout le plus précieux d’Hema ne réside pas dans ses 337 magasins physiques, mais dans le système de produits et le modèle de données qui sous-tendent ses opérations de livraison à domicile.
Les produits frontaux
Hema possède non seulement sa propre application indépendante, mais également des magasins phares officiels sur Taobao, Tmall, Alipay et Ele.me, qui font tous partie de l'écosystème Alibaba.De plus, il prend en charge les scènes d'applications telles que Xiaohongshu et Amap, couvrant plusieurs scénarios de consommation à haute fréquence.
Grâce à sa présence sur des dizaines d'applications différentes, Hema bénéficie d'avantages inégalés en matière de trafic et de données qui surpassent tous les concurrents des supermarchés, notamment Walmart, Metro et Costco.Par exemple, Taobao et Alipay comptent chacun plus de 800 millions d’utilisateurs actifs mensuels (MAU), tandis qu’Ele.me en compte plus de 70 millions.
En mars 2022, la propre application d'Hema comptait plus de 27 millions de MAU.Comparé à Sam's Club, Costco et Yonghui, qui doivent encore convertir les visiteurs des magasins en utilisateurs d'applications, le pool de trafic existant d'Hema est déjà suffisant pour soutenir l'ouverture de plus de 300 magasins supplémentaires.
Hema est non seulement abondant en trafic mais également riche en données.Il a accès à d'énormes quantités de données sur les préférences de produits et de consommation de Taobao et Ele.me, ainsi qu'à des données approfondies d'évaluation des produits de Xiaohongshu et Weibo, ainsi qu'à des données de paiement complètes d'Alipay couvrant divers scénarios hors ligne.
Fort de ces données, Hema peut clairement comprendre la capacité de consommation de chaque communauté.Cet avantage en matière de données donne à Hema la confiance nécessaire pour louer des vitrines dans des quartiers d'affaires matures à des loyers plusieurs fois supérieurs au prix du marché.
En plus des avantages en matière de trafic et de données, Hema se targue également d'une grande fidélité des utilisateurs.Actuellement, Hema compte plus de 60 millions d'utilisateurs enregistrés, et avec 27 millions de MAU, sa fidélité aux utilisateurs surpasse les plateformes populaires comme Xiaohongshu et Bilibili.
Si le trafic et la data sont les fondamentaux d'Hema, la technologie derrière ces modèles est encore plus remarquable.En 2019, Hema a présenté publiquement son système d'exploitation de vente au détail ReX, qui peut être considéré comme l'épine dorsale intégrée du modèle Hema, couvrant les opérations des magasins, les systèmes d'adhésion, la logistique et les ressources de la chaîne d'approvisionnement.
L'expérience client d'Hema, notamment la qualité des produits, les délais de livraison et le service après-vente, est souvent saluée, en partie grâce au système ReX.Selon une étude réalisée par des sociétés de courtage, les grands magasins Hema peuvent traiter plus de 10 000 commandes par jour lors des grandes promotions, avec des heures de pointe dépassant 2 500 commandes par heure.Pour respecter la norme de livraison de 30 à 60 minutes, les magasins Hema doivent terminer la préparation et l'emballage dans un délai de 10 à 15 minutes et livrer dans les 15 à 30 minutes restantes.
Pour maintenir cette efficacité, le calcul des stocks en temps réel, les systèmes de réapprovisionnement, la conception d'itinéraires à l'échelle de la ville et la coordination des magasins et de la logistique tierce nécessitent une modélisation approfondie et des algorithmes complexes, similaires à ceux trouvés dans Meituan, Dada et Dmall.
Les chaînes de magasins communautaires estiment que dans la livraison à domicile, outre le trafic, les données et les algorithmes, la capacité de sélection des commerçants est cruciale.Différents magasins répondent à différentes données démographiques de consommateurs, et les demandes périodiques des consommateurs varient selon les régions.Par conséquent, la question de savoir si la chaîne d'approvisionnement d'un commerçant peut prendre en charge une sélection dynamique de produits constitue un seuil clé pour les supermarchés qui souhaitent exceller dans la livraison à domicile.
Sélection et chaîne d'approvisionnement
Sam's Club et Costco ont passé des années à perfectionner leurs capacités de sélection, et Hema peaufine les siennes depuis sept ans.Hema poursuit un système d'acheteur similaire à celui de Sam's Club et de Costco, visant à retracer la chaîne d'approvisionnement jusqu'à son origine, des matières premières au processus de production, créant ainsi des histoires de produits uniques pour la différenciation de la marque.
Hema identifie d'abord les principales zones de production pour chaque produit, compare les fournisseurs et sélectionne les matières premières de la plus haute qualité et une usine OEM appropriée.Hema fournit à l'usine des processus standard, des conceptions d'emballage et des listes d'ingrédients, garantissant que les produits répondent aux normes spécifiées.Après la production, les produits sont soumis à des tests internes, à des ventes pilotes et à des commentaires avant d'être distribués dans les magasins du pays.
Au départ, Hema a eu du mal avec l'approvisionnement direct, mais a finalement trouvé son rythme en sous-traitant directement des bases de plantation, établissant 185 « villages Hema » dans divers endroits, notamment le village de Danba Bako au Sichuan, le village de Xiachabu au Hubei, le village de Dalinzhai au Hebei et le village de Gashora au Rwanda. , proposant 699 produits.
Comparée aux avantages d'approvisionnement mondial de Sam's Club et de Costco, l'initiative « Hema Village » de Hema crée de solides chaînes d'approvisionnement locales, offrant des avantages de coûts et une différenciation significatifs.
Technologie et efficacité
Le système d'exploitation de vente au détail ReX de Hema intègre plusieurs systèmes, notamment les opérations des magasins, les adhésions, la logistique et les ressources de la chaîne d'approvisionnement, améliorant ainsi l'efficacité globale.Par exemple, lors de grandes promotions, les grands magasins Hema peuvent traiter plus de 10 000 commandes quotidiennes, avec des heures de pointe dépassant 2 500 commandes par heure.Le respect de la norme de livraison de 30 à 60 minutes nécessite une gestion précise des stocks en temps réel, des systèmes de réapprovisionnement, un acheminement à l'échelle de la ville et une coordination avec une logistique tierce, pris en charge par des algorithmes complexes.
Mesures de livraison à domicile
Les 138 magasins d'Hema fonctionnent comme des unités entrepôt-magasin intégrées, offrant 6 000 à 8 000 SKU par magasin, avec 1 000 SKU de marque propre, soit 20 % du total.Les clients dans un rayon de 3 kilomètres peuvent bénéficier d’une livraison gratuite en 30 minutes.Les magasins matures, opérationnels depuis plus d'un an et demi, enregistrent en moyenne 1 200 commandes en ligne par jour, les ventes en ligne contribuant à plus de 60 % du chiffre d'affaires total.La valeur moyenne des commandes est de près de 100 RMB, avec un chiffre d'affaires quotidien dépassant 800 000 RMB, ce qui permet d'atteindre une efficacité commerciale trois fois supérieure à celle des supermarchés traditionnels.
02 Pourquoi Hema est-il le seul concurrent aux yeux de Walmart ?
Zhu Xiaojing, président-directeur général de Walmart Chine, a déclaré en interne qu'Hema était le seul concurrent de Sam's Club en Chine.En termes d'ouvertures de magasins physiques, Hema est en effet à la traîne par rapport à Sam's Club, qui existe depuis plus de 40 ans avec plus de 800 magasins dans le monde, dont plus de 40 en Chine.Hema, avec 337 magasins, dont seulement 9 magasins membres Hema X, semble petit en comparaison.
Cependant, en matière de livraison à domicile, l'écart entre Sam's Club et Hema n'est pas aussi important.Sam's Club s'est lancé dans la livraison à domicile en 2010, quatre ans après son entrée en Chine, mais en raison d'habitudes de consommation immatures, le service a été discrètement interrompu après quelques mois.Depuis, Sam's Club n'a cessé de faire évoluer son modèle de livraison à domicile.
En 2017, en tirant parti de son réseau de magasins et de ses entrepôts frontaux (entrepôts cloud), Sam's Club a lancé le « Service de livraison express » à Shenzhen, Pékin et Shanghai, accélérant ainsi sa croissance en matière de livraison à domicile.Actuellement, Sam's Club exploite un réseau d'entrepôts cloud, chacun prenant en charge une livraison rapide dans sa ville respective, avec environ 500 entrepôts cloud dans tout le pays, réalisant des volumes de commandes et une efficacité importants.
Le modèle commercial de Sam's Club, combinant grands magasins et entrepôts cloud, garantit une livraison et une intégration rapides, conduisant à des résultats impressionnants : plus de 1 000 commandes quotidiennes par entrepôt, les entrepôts de Shanghai enregistrant en moyenne plus de 3 000 commandes quotidiennes et une valeur moyenne des commandes dépassant 200 RMB.Cette performance positionne Sam's Club comme un leader du secteur.
03 La réticence de Yonghui à vendre à JD
Bien que Yonghui n'ait pas attiré l'attention des dirigeants de Walmart, ses efforts proactifs en matière de livraison à domicile surpassent ses pairs, ce qui en fait un exemple remarquable.
Représentant le passé des supermarchés traditionnels de Chine, Yonghui est un excellent exemple d'entreprise de supermarché locale qui a prospéré malgré la concurrence des géants étrangers.À l'instar des géants étrangers des supermarchés, Yonghui a adopté de manière proactive les plateformes en ligne et la livraison à domicile, devenant ainsi un leader parmi les entreprises de supermarchés locales.
Malgré de nombreux défis et des essais et erreurs continus, Yonghui est devenu le leader national des supermarchés traditionnels en matière de livraison à domicile, avec plus de 940 entrepôts de commerce électronique et un chiffre d'affaires annuel de livraison à domicile dépassant 10 milliards de RMB.
Entrepôts et revenus du commerce électronique
En août 2023, Yonghui exploitait 940 entrepôts de commerce électronique, dont 135 entrepôts complets (couvrant 15 villes), 131 demi-entrepôts (couvrant 33 villes), 652 entrepôts de magasins intégrés (couvrant 181 villes) et 22 entrepôts satellites (couvrant Chongqing, Fuzhou et Pékin).Parmi eux, plus de 100 sont de grands entrepôts frontaux de 800 à 1 000 mètres carrés.
Au premier semestre 2023, les revenus des activités en ligne de Yonghui ont atteint 7,92 milliards de RMB, soit 18,7 % de son chiffre d'affaires total, avec un chiffre d'affaires annuel estimé à plus de 16 milliards de RMB.L'activité de livraison à domicile autonome de Yonghui couvre 946 magasins, générant 4,06 milliards de RMB de ventes, avec une moyenne de 295 000 commandes quotidiennes et un taux de rachat mensuel de 48,9 %.Son activité de livraison à domicile sur plateforme tierce couvre 922 magasins, générant 3,86 milliards de RMB de ventes, soit une augmentation de 10,9 % sur un an, avec une moyenne de 197 000 commandes quotidiennes.
Malgré ses succès, Yonghui ne dispose pas des données massives sur les consommateurs de l'écosystème d'Alibaba ou de la chaîne d'approvisionnement mondiale en approvisionnement direct de Walmart, ce qui entraîne de nombreux revers.Néanmoins, elle a tiré parti de partenariats avec JD Daojia et Meituan pour réaliser plus de 10 milliards de RMB de ventes d'ici 2020.
L'aventure de Yonghui dans la livraison à domicile a commencé en mai 2013 avec le lancement de la chaîne d'achats « Half the Sky » sur son site Internet, initialement limitée à Fuzhou et proposant des forfaits repas en coffrets.Cette première tentative a échoué en raison d’une mauvaise expérience utilisateur et d’options de livraison limitées.
En janvier 2014, Yonghui a lancé « l'application Yonghui Weidian » pour les commandes en ligne et le retrait hors ligne, initialement disponible dans huit magasins à Fuzhou.En 2015, Yonghui a lancé « Yonghui Life App », proposant une large gamme de biens de consommation frais et à rotation rapide à haute fréquence avec des services de livraison rapide, assurés par JD Daojia.
En 2018, Yonghui a reçu des investissements de JD et Tencent, formant des partenariats approfondis dans les domaines du trafic, du marketing, du paiement et de la logistique.En mai 2018, Yonghui a lancé son premier « entrepôt satellite » à Fuzhou, offrant une livraison en 30 minutes dans un rayon de 3 kilomètres.
En 2018, la restructuration interne de Yonghui a divisé ses activités en ligne entre Yonghui Cloud Creation, axée sur les formats innovants, et Yonghui Supermarket, axée sur les formats traditionnels.Malgré les premiers revers, les ventes en ligne de Yonghui ont considérablement augmenté, atteignant 7,3 milliards de RMB en 2017, 16,8 milliards de RMB en 2018 et 35,1 milliards de RMB en 2019.
En 2020, les ventes en ligne de Yonghui ont atteint 10,45 milliards de RMB, soit une augmentation de 198 % d'une année sur l'autre, représentant 10 % de son chiffre d'affaires total.En 2021, les ventes en ligne ont atteint 13,13 milliards de RMB, soit une augmentation de 25,6 %, représentant 14,42 % du chiffre d'affaires total.En 2022, les ventes en ligne ont atteint 15,936 milliards de RMB, soit une augmentation de 21,37 %, avec une moyenne de 518 000 commandes quotidiennes.
Malgré ces réalisations, Yonghui a subi des pertes importantes en raison des investissements élevés dans les entrepôts avant et de l'impact de la pandémie, entraînant des pertes de 3,944 milliards de RMB en 2021 et de 2,763 milliards de RMB en 2022.
Conclusion
Bien que Yonghui soit confronté à plus de défis que Hema et Sam's Club, ses efforts en matière de livraison à domicile lui ont permis de prendre pied sur le marché.Alors que le commerce de détail instantané continue de croître, Yonghui a le potentiel de bénéficier de cette tendance.Le nouveau PDG Li Songfeng a déjà atteint son premier KPI, transformant les pertes de Yonghui au premier semestre 2023 en bénéfices.
Tout comme Hou Yi, PDG de Hema, l'ancien cadre de JD, Li Songfeng, vise à diriger Yonghui sur le marché de la vente au détail instantanée, déclenchant potentiellement une nouvelle histoire dans l'industrie.Hou Yi peut prouver son jugement sur les tendances du commerce de détail en Chine, et Li Songfeng peut démontrer le potentiel des entreprises de supermarchés locales dans l'ère post-pandémique.
Heure de publication : 04 juillet 2024